娱乐营销激活品牌力:爱奇艺亮相西普会 助力医药品牌实现“逆生长”

2019-08-19
8月12日-8月17日,中国药品零售产业信息发布会(西普会)在海南博鳌举行。本届西普会以“浴火重生——证道产业未来”为主题,吸引了众多医药企业、行业专家、产业资深人士参加,用前瞻敏锐的思维共探医药健康产业的发展。

作为在医药营销领域经验丰富的媒体和平台,爱奇艺受邀出席本次西普会。爱奇艺全国创意策划中心总经理邓亮在现场分享了“品牌逆生长——娱乐新趋势激活品牌力”的主题演讲。解读了医药行业目前的营销困境,并分享了基于爱奇艺科技和娱乐双轮驱动下的医药行业成功营销大发dafa888的解决方案。



正如本届西普会的主题“浴火重生”一样,医药健康行业,正在经历深刻的变革。2018年中国药品零售行业全年增幅创二十年新低,严峻的产业挑战等在前方。另一方面,用户和受众渠道有了明显的变更。年轻化、高学历、高收入人群已逐渐成为医药消费的中坚力量,他们关注自身美丽与健康需求,承接家庭抚育与养老需求,肩负家庭健康需求管理重任。随着互联网化,用户的触媒习惯大步向线上转移。电视开机率大幅降低的同时,线上泛娱乐时长增13.8%。而具备内容度、娱乐性和互动性的视频平台更是成为用户首选。

产业挑战、受众年轻化与触媒习惯的变化,让医药健康行业过往“电视媒体走天下”的做法已然行不通。急需能触及到用户群的新渠道和更符合年轻受众的品牌营销方式。

“医药企业更多的预算挪到网络上已经是大势所趋。爱奇艺也明显感觉到变化。2018年爱奇艺医药品牌的的客单比例提高了30%。”邓亮在现场说到。“医药健康品牌面对视频行业已经不是‘玩不玩?’的问题,而是‘找谁玩?’、‘怎么玩?’”


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“找谁玩”:

双轮驱动爱奇艺平台力 流量高地提升营销效果


平台力,应该是医药健康企业选择视频平台的首要考虑因素。“聚合的平台力不但能够带来流量,还能完成视频、营销、社交、电商等多层面互动营销,真正带来品效合一的营销效果。”邓亮表示。

平台力可以从很多方面评判,最直观的标准,就是看它有没有持续打造潮流文化的能力。《乐队的夏天》口碑全网逆袭,硬核推广乐队文化的同时携手品牌方破圈流行;《中国新说唱》2019因强大的潮品带货能力,被称为中国带货王,推动潮流产业发展;《破冰行动》成为现实题材也能出爆款的成功案例……接连不断的爆款,验证了爱奇艺在内容上的持续优势,也成为流量入口的重要助力。同时,爱奇艺在用户规模和月活上,一直遥居行业前列。云合数据2019h1各平台电视剧时长占有率,爱奇艺以全网48.3%的份额,占据流量的半壁江山。

另一方面,在“以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的企业愿景下,爱奇艺在视频产业链打造上提早布局。已经实现基于视频、营销、社交等多方面产业链搭建。帮助品牌主构建全平台、多矩阵、多维度的一站式效果营销。


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“怎么玩”:

三大激活方案 实现品牌逆生长


爱奇艺一直以灵活有效的营销方式著称,无论是《奇葩说》的花式口播,还是率先研制、不断被模仿的“广告即内容”的创新广告产品原创贴、创可贴,再到上线行业首个真正意义上的互动原生广告,爱奇艺不断引领娱乐营销领域的进程。邓亮在现场介绍了基于爱奇艺平台力优势和前沿营销思维所形成的三大品牌激活方案,助力医药健康品牌实现年轻化逆生长。



一、渠道激活:多屏物理空间覆盖,数据助推精准传播


与传统电视开机率明显降低形成对比的是,互联网电视的打开率增高。爱奇艺的ott流量持续上涨,2019年ott占比的达到了25%,ott与移动端、pc端,共同构建爱奇艺平台数据宏大的流量池。三屏几乎覆盖家庭、办公、休闲等用户所有观看场景。

邓亮同时表示:“除了三屏联动,爱奇艺也在精准营销上也做了创新应用,基于百度+爱奇艺ai的大数据分析,能帮医药健康品牌实现更精准的目标人群定向传播。”

21金维他通过爱奇艺三屏联动、组合覆盖的营销方式,让品牌的认知度提升2.7倍,品牌购买度提升1.7倍。济民可信集团,则通过圈定精准产品和投放精准大剧组合的方式,将产品信息触及男性目标受众,覆盖率高达78%。


二、形式激活:革新广告形式,提升互动体验


从形式上来看,用更年轻、更互动的广告语态与年轻化用户沟通,能帮助品牌更有效地传达信息。

活动现场,与爱奇艺有着多次合作的华润三九市场部产品总监王皓蔚也强调,医药健康品牌要改变营销认知。以消费者为中心,让消费者参与、生产内容与产品。

开弹幕看剧,已经成为观众现在最流行的看剧方式之一。鉴于弹幕的高打开率、强互动性和讨论度,爱奇艺研发了一系列弹幕创意广告产品。如开篇黄金时段的公告弹幕,以客户logo+品牌名的方式,告知用户相应的活动信息。弹幕上墙、弹幕发送框等品牌有效露出方式,能实现弹幕用户100%全覆盖。华润三九与爱奇艺《大江大河》的弹幕上墙创意广告,让品牌弹幕提及率提升了7倍,效果显著。


同时,爱奇艺研发的众多ai赋能的科技力广告产品,让广告形式有了新的革新。如由ai自动剪辑、识别、投放的ai前情提要,能集合关注度最高的情节,并配合品牌广告呈现。又如能够通过大数据统计最多观影桥段,实现ai选点、精准场景匹配的创可贴2.0等。科技力广告产品让品牌更“好玩”。


三、内容激活:ip内容深度绑定,多元营销为品牌赋能


营销的终极目标是占据消费者心智。以内容为依托的品牌营销,能展现更多品牌的内核态度,成为引发年轻化群体共鸣的利器。

ip内容多有着高流量和话题度,通过花式口播、品牌定制、场景营销、ip衍生授权等方式,让品牌与内容融合,实现多元全方位营销。

康王与《奇葩说》的合作,让“去屑大魔王”这种更年轻化的产品卖点深入人心。swisse与《奇妙的食光》合作,借助偶像影响力与场景深化,带动销售的可观转化。



“爱奇艺在内容上寻找新赛道,在音乐力、新国潮、少年风、生活趣上持续发力,未来将有更多合作机会。”

在谈到与品牌的深度合作时,邓亮表示:“爱奇艺已经与众多医药健康企业展开合作,并取得了非常突出的效果。在爱奇艺科技和娱乐的双轮驱动模式下,三大品牌激活路径,为医药健康行业提供品牌年轻化大发dafa888的解决方案。实现医药品牌和爱奇艺品牌一起年轻化,一起逆生长。”


在医药健康行业的发展拐点上,负重突围、浴火重生是所有企业的愿望和心声。爱奇艺一直以来密切关注医药健康行业的发展变革,用高热度的内容、创新的营销方式,与医药健康品牌一起,打破商业壁垒,拓宽营销边界,完成品牌逆生长的华丽转身。
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