爱奇艺董轩羽:综艺原创力+社交化营销 助品牌快速打动年轻人

2019-04-26

2019年4月24日,第六届食品饮料创新论坛在杭州国际博览会议中心举办。爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽在营销论坛上发表了题为《创新赋能初心为本》的主题演讲,以《青春有你》与蒙牛、《我是唱作人》与农夫山泉的深度合作为案例,揭开爱奇艺综艺营销深层方法论,为现场近千名食品饮料等品牌广告主,分享如何选择最合适综艺,结合最匹配的营销方式,最大化品牌营销效果。

 


爱奇艺布局综艺市场

黄金班底屡创爆款ip

 

内容的品质与制作团队的水平息息相关,这在业界是公认的。董轩羽介绍说,爱奇艺为了追求内容品质以及行业领导地位,拥有全网自制的内容团队。近几年来,爱奇艺也在不断扩大团队的阵容,目前自家工作室达到了二十多个。不仅如此,爱奇艺的工作室还有自己的研发中心——节目开发中心,这也是《偶像练习生》《青春有你》等爆款ip的开发地,也联合米未造就了《奇葩说》系列。与其并驾齐驱的节目制作中心,则是《中国新说唱》《我是唱作人》等爆款节目的缔造者。自制团队的原创力,也是爱奇艺不断创造流行内容及文化的核心原动力。

 


丰富综艺内容打造多层次营销场

满足品牌多元需求

 

在综艺营销如何为品牌赋能的问题上,董轩羽认为,首先,头部ip是营销文化场的缔造者。品牌可以通过契合当下年轻人所喜欢的文化,通过头部内容流行文化场,与用户品牌建立一个共同价值观下的营销路径。其次,通过ip的内容去联动品牌搭建的营销游乐场,为消费者传递更加愉悦的消费场景。综艺内容在缓解当代年轻人焦虑感的同时,内容中的场景也更容易帮助品牌产品与用户达成关联。再次,内容更具创意,就更容易被用户喜欢,用户看广告不反感是成功的第一步。最后,搭建综艺内容营销娱乐场,让用户能与广告内容产生互动,同样至关重要。

 


多元产品+受众互动

共建综艺沉浸式社交营销场

 

有了核心原创力以及内容的布局,品牌如何更好地与综艺内容绑定,释放营销价值,这是爱奇艺综艺营销一直在思考的问题。会上,董轩羽提出了社交化营销场的概念——综艺内容是一个桥梁,它是通过内容和营销的联动,让用户和品牌通过内容和社交化场景去更好地提高互动。董轩羽认为,在内容之下,品牌、内容、消费者在一个场景产生深的互动,最终引发消费行为。

 

那么,爱奇艺的社交化营销场如何达成?

 

首先,爱奇艺拥有丰富、成熟的广告产品。从满足品牌曝光力标准化内容权益的口播、压屏、标板,到品牌场景化营销的产品使用和创意口播,再到ip衍生授权以及品牌价值观深度绑定的创意中插和定制内容,以针地满足不同品牌的综艺营销需求。其次,基于爱奇艺平台的泡泡社区、应援广告以及弹幕互动等,在达成用户与ip内容互动的同时,也让品牌的综艺营销也有效连接到爱奇艺平台用户,扩充用户与品牌的互动空间。以内容和营销驱动品牌与用户的双向互动,引发内容+社交全场景营销效果。更重要的是,基于爱奇艺平台的扩容广告,同时也会衍生出更多不止于ip的层面的广告社交营销效果。

 

最后,作为懂内容,懂营销,更懂客户的爱奇艺,以蒙牛真果粒与《青春有你》的合作为例,分享了爱奇艺通过ip价值观感染营销,拓展人群加速变现以及引爆品牌年轻化热度,来实现蒙牛真果粒产品售卖以及品牌年轻化的多层次需求,在食品饮料行业面临市场增长乏力与同质化竞争的问题,以及消费需求转型及消费渠道年轻化的机会,给食品饮料行业品牌年轻化打造提供了可行的营销策略指导。

 

爱奇艺目前热播的《我是唱作人》已经得到农夫山泉茶π独家冠名、拼多多联合赞助、黑人牙膏首席特约、青岛啤酒行业赞助,以及独家战略音乐合作平台腾讯音乐娱乐及旗下qq音乐、酷狗音乐、酷我音乐投放合作。近期至未来,爱奇艺还将推出《乐队的夏天》《做家务的男人》《中国新说唱2019》等头部综艺,值得广告主投放关注。

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