信息时代,广告营销该怎么玩?

2016-09-14

  在印刷时代,我们用纸质工具记载知识和想法,但纸张既昂贵又浪费空间,所以出版机构通过专业的“把关人”(通常是编辑)将知识进行简化,呈现在期刊、图书等媒介上供人获取。


  广告营销人应该使用怎样的策略,才能让输出的信息不被用户当成噪音过滤掉?你必须了解消费者大脑认知策略的变化、消费者常用的信息过滤器是如何运作的,他们对信息的偏好及使用逻辑。


这是一个信息过载的时代。消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,他们时刻处于一种信息接收超负荷的状态,这导致信息不再有价值,真正有价值的是注意力。


  这时,大脑认知世界的基本策略是过滤、筛选,即通过“做减法”来获取知识。知识的形状呈“数据-信息-知识-智慧”的金字塔形状。互联网时代,情形改变了,电脑储存信息既海量又廉价,大脑认知策略变为对知识的链接,人们通过“做加法”来获取知识,知识的形状呈蜘蛛网状。

  即便是在500年前,一个正常人穷其一生也无法读完已有的人类典籍,但在纸媒、广播、电视媒体时代,信息的过滤器是“把关人”.他们或是个人如记者、编辑,或是某个媒介组织,他们会对信息进行筛选、过滤,就像一个过滤器,大量的信息还未能到达大众面前就被截流了。而在网络时代,“把关人”逐渐丧失权威,每分每秒都有大量的信息流广告产生,人们如何让自己不被海量的信息淹没窒息?


  技术开始扮演过滤器的角色。技术主要分为两类:算法机制和社交机制。算法机制通过计算机强大的记忆能力和处理能力,通过对用户阅读习惯、偏好的计算,为用户进行个性化推荐,比如以今日头条为代表的资讯平台。而社交工具则将朋友、同事或我们尊重的人作为衡量标准,帮助我们找到感兴趣的东西,比如微信、微博等社交媒体。

  信息过载时代,消费者处于一种信息接收超负荷的状态,他们接触到的信息远远多于能够或愿意加工的信息。有价值的不再是信息,而是注意力。同时,伴随着消费升级,消费者选择有限商品的时代过去了,传统的营销模式将产品信息强推到消费者面前的行为开始失效,很多时候,不痛不痒的产品信息只会被他们当成噪音过滤掉。


  如前文提到,互联网时代大脑认知逻辑是“做加法”,观点在跳跃的链接之间逐渐强化。品牌想要攻占用户的心智,需要披上观点的外衣。官方的发声也许会像飘荡在高空中转瞬即逝的云朵,但意见领袖的声音却像植物的根茎深深扎进用户的心智中。意见领袖活跃,自带流量,更加中立可信,并且在价值观和信念上与消费者更相似,具有参照价值。


  “谁抢的渠道大、流量多,谁就是赢家”的营销思维已经落伍,流量精准度的重要性已经超过其量的多少。互联网的流量入口从门户,到搜索引擎,到社交媒体,正在发生变化。传统媒体的头部优势消失,小而美的流量不容忽视,在移动端尤盛,流量先是进入微信、微博、今日头条、爱奇艺等超级app,然后又分流到各个公众号、头条号中。


  品牌投放的渠道策略也发生变化,过去只需把营销信息推送到头部媒体或搜索引擎的显要位置,就可以获得客观的点击和转化,现在则需要更精细化的投放策略和渠道组合。随着流量更多地朝优质内容倾斜,渠道的地位不再强势,一些瞄准精细化投放的营销机构开始探索渠道与内容的强关联性,根据内容的属性,制定垂直化地投放策略,实现营销效果最大化。


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