聚“本命” 拉“路人”,一招打破粉丝营销次元壁

2019-05-08

本命、事业粉、亲妈粉、女友粉、战斗粉、cp粉、白嫖粉、团粉、毒唯、路人,你是哪一种?如果以上这些词你看不懂,那说明你与当下火爆的粉丝经济基本无缘了,更可怕的是,你离年轻人经济也越来越远了。


这并不是危言耸听,时下有一句话叫做“读懂年轻人,从饭圈开始”。现如今的饭圈,早已成为年轻人的聚集地。


正所谓有人的地方就有江湖,因为立场不同,饭圈中的battle无处不在,反黑和控评更是让饭圈的粉丝们鸡血十足。想要打破饭圈营销次元壁,得到粉丝们的共同认可,难上加难。


然而,重庆迅博票务(简称“重演票务”)借势明星影响力,通过对“爱豆粉”和“路人粉”的精确划分,让广告内容深度触达各圈层,实现高效营销。


一言以蔽之,就是“聚本命,拉路人”


“本命”是一个日源词,原意是“赛马、赛车等比赛项目中最有可能获得优胜者”。后来扩散到粉丝文化中,便引申为对某个偶像、作品、人物、cp等的极致的喜爱。在粉丝心目中,“本命”是神圣而不可侵犯的崇拜对象。

“路人”则是指对某一明星或文化现象不了解、但随时有可能转化成粉丝的人。


明白了这两者的含义,“聚本命,拉路人”的招式就清晰多了。但是“重演票务”在实际营销中又是如何操作的呢?举两个例子,大家就明白了。



欧阳娜娜“梦想练习曲”大提琴音乐会


欧阳娜娜作为音乐才女,加上身世惊人,被称为出生在终点线的人。年纪轻轻的她,在多部知名综艺节目中都有精彩表现。


虽然欧阳娜娜拥有一大批95后“本命”粉丝,但欧阳娜娜大提琴演奏会在重庆召开时,知道的人却不多,快速聚集“本命”就成为了当务之急。


说起“本命”粉丝最多的地方,首先想到的肯定是爱奇艺,在爱奇艺效果营销的加持下,“重演票务”即刻变身“本命召唤师”,通过广告掀起一轮抢票热潮。




投放时,先通过地域定向圈定重庆及周边用户,年龄主要锁定95后人群


随后,针对受众兴趣侧重,选择推荐、综艺、电影、娱乐等频道广告位,覆盖欧阳娜娜的综艺粉丝及音乐爱好者观看路径。


最后,通过关键词定向将用户再度细分,关键词包重点围绕欧阳娜娜以及她出演过的电视剧、综艺节目,由此精准锁定关注欧阳娜娜的高意向用户。


张惠妹世界巡回演唱会


张惠妹当年最火的时候被称为亚洲第一歌后,不仅专辑都达到百万级销量,演唱会更是一票难求。不过,张惠妹的“本命”粉丝基本是70、80后,年龄较成熟,基本与饭圈无缘,对于这位昔日歌后演唱会的敏感度远不如欧阳娜娜的粉丝。


这样一来,聚“本命”的难度无形之中提高了不少。不过,爱奇艺效果营销凭借超级用户流量池,同样可以覆盖粉丝群。接下来,“重演票务”如法炮制,借助爱奇艺效果营销再度出手。



广告地域定向仍为重庆及周边,年龄定向选择25-30岁、31-35岁、36-40岁,广告位以信息流类型为主,包括推荐、电视剧、娱乐等频道页信息流以及视频关联位等播放页信息流。


为了扩大用户覆盖面,定向条件适当放宽,关键词定向重点锁定两类人,一是对张惠妹以及其歌曲、新闻、演唱会感兴趣的核心用户,二是关注音乐、演唱会等现场演出内容的潜在用户。


效果展示


凭借“聚本命,拉路人”这一招,“重演票务”改变了演出行业买量、买广告位等粗放式的推广,首次实现了与爱豆粉丝群体的深度沟通,再借助个性化广告素材精准推送,成功挖掘用户潜在需求,提高转化效果。


投放后,“重演票务”咨询电话量增长2倍,网站流量增长1倍,订单数量增长129.7%,新用户增长140.2%除此之外,用户转化率高于行业近3倍


透过这个案例进一步思考,我们能够发现更深层的启示。找明星代言,是很多品牌的常态操作,但很多品牌并不懂得真正激活明星背后的粉丝群体,即便签下炙手可热的人气明星,也未必能够带来实质上的业绩提升。


想要成功赢得粉丝经济,关键在于是否真正找到“本命”粉丝聚集地,是否拥有吸引粉丝爬墙头以及将路人转化为粉丝的智慧。想明白这一点,才能让品牌在粉丝经济的浪潮中真正赢得回报。

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